康師傅飲料銷售心得總結

康師傅飲料銷售心得總結通用

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康師傅飲料銷售心得總結通用1

　　中國近年來飲料行業得到不斷的發展和成熟。行業之間激烈的競爭越來越表現為品牌之間的競爭，如今可口可樂、百事可樂等世界飲料巨頭在中國快速擴張，茶飲料、果汁、瓶裝水等眾多品牌以鼎足之勢占據著各市場，曾經紅極一時的國內品牌健力寶、樂百氏漸漸退出了市場。菲利普·科特勒曾說：“在產品和市場競爭高度同質化的今天，唯有傳播和渠道才能創造真正差異化的競爭優勢。”企業要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，制定并實施系統而完善的營銷渠道策略就顯得非常必要。

　　一、康師傅公司概況

　　康師傅控股有限公司自1996年開始進入飲料行業，經過短短十幾年的發展，在中國飲料市場占有顯著的市場地位，這與其制定并實施了系統而完善的營銷渠道策略是分不開的。頂津是康師傅控股下的飲品制造公司，主要生產康師傅系列飲品，其生產的康師傅綠茶、冰紅茶市場占有率居于國內茶飲料的第一位。

　　二、頂津渠道管理策略

　　頂津從成立到現在，一直不斷根據市場變化及時進行渠道策略調整以保證公司快速發展。最初市場環境需求旺盛，可選產品少，企業外部競爭不是很激烈，頂津未建立完善的銷售體系，很依賴經銷商的渠道，所以這階段頂津主要采用獨家經銷制，一個區域一家經營，給予渠道充分的利潤，階段性進貨激勵，鼓勵經銷商做大，使得康師傅飲料在開拓市場之初迅速打開了市場。以現在的眼光看頂津這一早期渠道管理的特點：管理粗放、物流簡單，市場空間大，基本屬于“斷貨”銷售，區域之間不會出現“竄貨”情況，這樣一個完善的行銷方案正是同期其他企業缺乏的。

　　1997年是飲料業興旺的一年，各路諸侯紛紛崛起，一夜之間各品牌飲料如雨后春筍出現在人們面前，而且包裝、成本基本上沒有差異，頂津更敏銳覺察到渠道的重要性，一個以分銷提升鋪貨率為目的的變革開始了。由于品種的增多，不同的產品有不同的消費群，頂津對分銷渠道有了更高的要求，頂津開始分產品分渠道由至少兩家經銷商來經營，開發經銷商。這一時期頂津渠道管理的特點主要有：不再依靠經銷商的網絡，而是將分銷渠道逐步掌握在自己手里；由于有了競爭，經銷商互相開始有了比較，開始重視自身的業績發展；積極開拓空白市場，取得更大的市場份額；開始對經銷商進行篩選、淘汰，制定經銷管理的報表，建立完善的客戶檔案，如記錄經銷商的交易客戶張卡，經銷商渠道管理卡，進銷存管理等等；增加新品，康師傅純凈水、八寶粥等，拓寬了渠道。頂津的這場變革思路非常明顯：掌握渠道，開始真正意義上的渠道管理，使公司銷售的觸角扎實的滲入到渠道的核心中去。頂津在這一年取得了巨大成功，第一次甩開了對手。

　　1998年，飲品市場的競爭加劇，弱勢品牌為爭奪市場份額，不惜降低飲料品質來獲取較低成本，引發行業動蕩，形勢嚴峻。頂津面臨兩個急待解決的問題：為完成全國品牌戰略的需要，如何順利開拓新的區域業務；如何在這惡劣的環境中保證市場的遞增。頂津1997年到1998年期間的渠道中，產品從經銷商到消費者手中至少需要三個環節。中間商的“坐商”的經營方式直接導致了銷售渠道效率低，流通費用加大，同時也對廠家掌握貨流增加難度，渠道間亂價、竄貨的惡性競爭頻繁發生，為了減少渠道的銷售環節，直接滲透到渠道中間去，頂津如今實行“渠道精耕細作”。渠道精耕是康師傅公司企業文化的精髓，到目前為止已經有10多年的歷史，渠道精耕細作也叫深度分銷，是通過對目標市場區域進行劃分，并設置相應的渠道經營模式，對流通渠道中主要銷售網點實現到位和高效的客戶關系管理，達到對渠道客戶的全面掌控，提高產品在流通渠道的全面覆蓋，進而讓公司成為通路的主宰。康師傅的“渠道精耕細作”主要從三方面入手：

　　1、壓縮渠道的層次。營銷渠道環節過多將使渠道效率低下，很難控制營銷過程和市場信息，并導致流通費用加大，產品競爭力降低。頂津盡可能的減少使用中間商，尋找能夠直接為零售點服務的批發商作為經銷商，在頂津把他們形象的成為“郵差”，意喻能夠主動配送的人。少了一道中間環節，減少了渠道的盤剝，貨物能夠以合理的價格更加順暢的到達消費者手中。

　　2、合理劃分區域，保證每個“郵差”都有合適的銷售區域，這是市場價格穩定的前提。

　　3、與渠道客戶（終端客戶、批發客戶、經銷商）結成“利益共同體”。頂津為流通渠道客戶提供優質的服務，有專門的推廣業代協助“郵差”拜訪零售點，為他們提供銷售支持，幫助其拓展市場。

　　“渠道精耕細作”使頂津公司更加貼近市場，與客戶之間的關系更加緊密，對于新產品的上市可以保證在最短的時間內十分順暢達到區域內的各個零售點。而經銷商在穩定的區域內獲得豐厚的利潤同時也提升自身的商譽，典型的雙贏模式。

　　三、康師傅渠道管理中出現了一些問題：

　　39304" data-highlighted="true">1、斷貨問題

　　為保證和鞏固在茶飲料市場的絕對地位，增強市場競爭力，康師傅茶飲料開展“再來一瓶”的促銷活動，康師傅強大的品牌影響力以及康師傅茶飲料優秀的品質加上如此高的中獎率，大大提升了康師傅系列產品的銷量。但隨著氣溫的上升，康師傅一些暢銷飲料斷貨情況時有發生，一些大中城市出現了“一茶難求”“一蓋難兌”、批發商捧著千百只蓋無人給兌的嚴重斷貨情況，并且隨之會導致一系列的問題出現，如經銷商和批發商早在之前的訂貨會就打款給公司了，如今是付了款卻沒有收到貨，零售商更無貨銷售，營業人員經常接到催貨的電話，甚至是不敢接客戶打過來的電話了，經銷商和批發商表現出極大的抱怨，這樣的話就不利于客情的建立了。在冰紅茶、綠茶這兩個老產品斷貨的情況下，其它一些新品或推出不久的產品的銷量增長卻不大，如康師傅果汁飲料業績平平，增長不大，有些客戶甚至從來都是不進果汁飲料來賣的，這些都不利于康師傅整體業績提升。

　　2、竄貨問題

　　竄貨已經是整個市場的通病，主要是由于分銷網絡中的各級經銷商受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成亂價，使部分經銷商利益受損。康師傅除了這種經銷商跨區域竄貨外，還有就是跨級竄貨，因為康師傅的渠道成員是分成三階、二階、一階的，還有KA賣場，公司對他們執行的進貨價也是按級別對待的，三階的經銷商拿到的進貨價最低，他們有時為了各自的利益及銷售目標就直接以低價向本屬于二階批發負責配送的`零售商進行售賣，致使一些零售商不向公司的業務人員要貨。康師傅渠道還出現跨部門竄貨現象，有些負責KA賣場的公司直營業務員自行操作的竄貨，他為了自己達成業績任務，就利用公司給大賣場優惠價和補貼的進貨優勢，向級別低的業務員負責的零售商竄貨，這不單打亂了市場的價格，降低了品牌形象，也打擊了其它業務人員的積極性。

　　3、假貨問題

　　在康師傅業績蒸蒸日上，品牌知名度越來越好的時候，近年也出現了不法分子假借康師傅品牌，制造假貨出售謀取利益，開始是廣州地區較多，現在在某些二三級城市也相繼出現了，特別是“再來一瓶”的回饋消費者的活動，出現了不少的假瓶蓋，致使公司利益受損，也影響了消費者兌獎，進而使康師傅形象受損，使部分消費者對公司產品失去了信心，影響甚大。

　　4、自有冰箱陳列資源被占用

　　隨著康師傅飲料市場的不斷壯大，公司給零售終端投放的冰箱越來越多，公司要求自己的冰箱只能放自家的產品進行冰凍售賣，但目前這些冰箱的使用管理達不到公司的要求，不少得到冰箱的零售商不按照公司的要求去執行，而是利用康師傅公司的冰箱擺放了不少其他競爭品牌的產品，這對公司的資源利用造成損失，也不利于產品形象的建設。

　　四、康師傅營銷渠道管理對策與建議

　　1、產銷要協調好，避免再次斷貨

　　因為康師傅的營業部和廠務部是分開操作的，在產銷上存在一定的脫節，致使今年銷量好的品項又有斷貨情況出現，因此應在產銷的問題上做更好的溝通，產銷的信息緊密結合，避免不應有的斷貨情況出現。另外，各業務組還要務必要求經銷商將二批客戶所定的貨，100%送到批發客戶，防止經銷商因擔心公司缺貨而囤貨，從而提價銷售，謀取暴利，失去二批客戶經營的信心。

　　2、對促銷策略體系的規范與完善

　　完善的促銷策略應當考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、嚴格的兌獎措施和市場監控。首先，價格策略考慮不周將導致竄貨問題出現。價格策略不僅要考慮出廠價，而且要考慮一級出手價、二級出手價、三級出手價，每一級的利潤設置不可過高，也不能過低，過高會導致竄貨，過低則無法調動經銷商積極性。制定價格后，還應監控價格體系的執行情況，制定違反價格政策現象的處理方法。其次，制定良好的促銷策略。為緩解經銷商與區域銷售人員的銷售壓力，促進產品的快速回轉，康師傅開展的促銷策略形式多樣，有直接讓利、贈品、返利、提供市場促銷費用等形式，良好的促銷策略對促進經銷商積極性和銷量的提升作用非常巨大，良好的促銷策略應該防范：價格直接讓利過大導，區域價格不平衡導致經銷商向外區供貨；贈品過多、促銷力度過大導致一段時間內價格波動幅度大，經銷商庫存增多會折成價格進行甩貨。

　　3、建立規則機制和權威機制控制好渠道沖突

　　在渠道沖突方面，營業部門要對渠道成員做好監督，并建立較好的機制去應對和控制渠道的沖突問題。如針對竄貨問題，應該首先通過組織文化影響渠道成員并改善相互間關系，來有效管理渠道，我們首先應對分銷商給予信任，保持雙方良好的互惠互信狀態，并為其它分銷商做出榜樣，使整個渠道系統朝著良性方向發展，防范惡性沖貨的發生。當然在這方面更是要對自身內部的營業人員做好教育，使他們時刻心存規則，而不侵害其它人的利益；在建立規則機制的同時也要結合權威機制，通過組織權威性的樹立，有效控制其它成員，一旦發現沖貨行為，視其性質及情節輕重予以及時處理，可根據其沖貨數量加倍處罰，嚴重者可中斷合同，而要是內部人員操作的沖貨輕則警告記過，重則直接解雇，并根據其沖貨數量在經濟上做出處罰。

　　4、建立監督管理體系

　　成立監督小組專門調查公司內部如竄貨、政策執行情況、贈品發放情況，調查外部市場如市場假貨泛濫、自有公司資源被競品占用情況。由專人明察暗訪，在各個區域市場進行產品監察。

　　總結

　　在現代企業競爭過程中，營銷渠道越來越突出了其的重要性，因為其能給公司帶來競爭對手在短時間內難以模仿的優勢，搶占終端，在渠道上做好管理，并提供標準化營銷服務，則其就能決勝在終端。以飲品為代表的快消品，由于市場需求大、市場開發早、市場競爭較為充分，而如何根據產品及市場的特點設計良好的營銷渠道，在企業的經營戰略中顯得非常重要，而康師傅在營銷策略方面目前是中國公認的穩健派，也是不少其他企業追隨的榜樣，是具有其獨到之處的。康師傅渠道服務的標準化建設也使“服務創造銷售”這句話逐步更好的落實，標準化逐步完善。康師傅的有效資金流、信息流也大大的增強了其渠道的競爭力。康師傅也同樣存在著一些企業產品銷售的毛病，如斷貨、產銷協調不好、假貨問題、自有冰箱陳列不到位等，這些對公司效益的影響是可大可小的，因此希望公司加以重視，并以多年的銷售經驗作出更好更完善的應對策略進行對待，使自身在日趨激烈的市場競爭中站得更穩，創造更多更大的效益。

康師傅飲料銷售心得總結通用2

　　康師傅飲品控股有限公司是隸屬于頂新國際集團旗下的外商獨資企業，公司秉承集團“培育一流人才、生產一流產品、成就一流企業、回饋社會、永續經營”的企業使命、堅持“誠信、務實、創新“的經營理念及“勤、廉、能”的用人標準，以嚴格的品質管理體系，為廣大消費者提供“康師傅”品牌系列飲料。“康師傅”飲料以其在中國飲料行業中的明顯優勢及其鮮明特色，在市場上獨樹一幟，“康師傅”品牌深入人心。高品質原料，世界先進的生產設備與工藝，良好的企業文化理念是其立足于市場的重要支柱。

　　高效的整合營銷

　　高效的整合營銷又叫做一體化營銷，主張把一切活動（采購、生產、外聯、公關、產品開發等），不管是企業經營的戰略策略還是具體的實施操作，都要進行一元化的整合重組，是企業在各個環節上達到高度協調一致，緊密配合，共同進行組合化營銷。

　　一、康師傅飲品競爭的現有優勢

　　（一）品牌優勢

　　20xx年康師傅茶飲料迅速走紅，成為中國包裝茶飲料市場的領導品牌。尤其是康師傅冰紅茶，自20xx年上市以來，始終保持者迅速投入，康師傅一直致力于品牌經營。不斷地提升和豐富品牌經營的內涵，是康師傅制勝的法寶。多年以來，康師傅一直保持著其青春、奔放、活力的產品形象。由于其強大的品牌力帶動現金流的暢通，同樣是康師傅引以為傲的競爭力。

　　（二）價格優勢

　　對比其他的競爭品牌，得出康師傅飲料的收益與市場占有率的變化，康師傅飲品在市場是主導者，在原材料上漲的今年，幾乎是沒有漲價。這也是平時公司在生產銷售過程中不斷總結不斷進行科學化的生產，最大限度地壓縮生產銷售成本才使產品從價格上在商超及其他渠道里得以走穩致使競品只能跟著蹣跚而行

　　（三）廣告優勢

　　康師傅一直注重產品宣傳，讓廣告先深入人心，經常組織在一些活力四射的高等學府搞文藝活動或競賽節目。但其更多的宣傳來源于媒體廣告，而且康師傅飲品都是巨星代言，邀請明星做其產品代言一直是很多企業在提升品牌形象及內涵，獲取消費者認知的同時令產品深入人心的一重要手段。例如冰力十足的張惠妹、自然健康的楊瀾、綠色好心情的蘇有朋等等。在品牌內涵上依托其10余年的生產經驗和世界先進的生產設備，及時順應市場需求進行產品開發，加大行銷力度，并通過建立與消費者的良好互動關系確立了“茶飲料”老大的位置。

　　（四）通路精耕優勢

　　通路的精耕細作指全面覆蓋。康師傅把全國劃分為1500多個小區域，每個區域都有業務員負責。康師傅要求每個業務員每天要拜訪30家零售店，了解她們的銷售情況及需求，搜集她們對于產品的意見和建議。

　　渠道精耕的實施要點是：第一，壓縮層級；第二，分區管理；第三，突出服務。良好的客情關系對于雙方合作十分重要，“通路精耕”的實施使康師傅更加貼近市場，營銷網絡更趨緊密和穩定。因此，康師傅只要有新產品上市，就可以保證在最短的時間內鋪滿全國各地的大街小巷。

　　二、康師傅飲品的現狀

　　（一）康師傅飲品的品牌形象追求時尚健康、創新的理念。體現中國傳統茶文化，追求個性；強調產品質量，推出多元化產品；信奉“通路”為贏，實行“通路精耕”的渠道策略；確保茶飲料的.霸主地位，引導該市場潮流。

　　（二）康師傅飲品的競爭策略

　　1、產品多元化策略

　　康師傅在切入后之所以能將對手迅速甩開，關鍵在于能夠在競爭產品的基礎上進一步完善產品，跟隨時代的進步，不斷開發出能夠滿足消費需求的新產品。康師傅歷來講求人無我有，人有我精的產品理念。

　　2、低價策略低價策略，擴大市場。全面降低成本，成為低價市場的領導者

　　3、促銷策略“再來一瓶”是康師傅的一個三年計劃，通過較高的中獎率吸引消費者。而且“再來一瓶”對于新產品上市以及處理滯銷產品都可以帶來一定的效益。除此之外，康師傅經常在賣場進行促銷活動，集標兌換禮品是康師傅最常見的促銷方式。

　　4、宣傳策略“轟炸式”的廣告策略，采取的是利用報紙、雜志、電視、電腦、車體、條幅等媒體的全方位傳播。我們必須認識到與品牌打造關系最為直接的是品牌的傳播和形象塑造，康師傅在打造品牌的道路上，尤為重要的一點就是長久以來一直依托于強勢媒體，特別是保持著央視的投放。面對眾多產品廣告，康師傅是投放范圍最廣的。

　　5、深度分銷的渠道策略

　　康師傅在通路上的特點之一是渠道下移，其銷售網略已經深入到鄉鎮底層，這是康師傅與競爭對手爭奪市場的一個巨大優勢。康師傅渠道策略一般分為兩種形式：第一種是直營，它是指一些大的連鎖超市或者其他量販式企業直接給公司打款，公司直接給其發貨；不經過其他中間商。另一種是經銷，這個是指公司先給各地的經銷商發貨使其產生一定的庫存，然后由業務員去各個店主家進行補貨，下訂單，經銷商按單送貨消化庫存。

康師傅飲料銷售心得總結通用3

　　一、市場分析

　　一、形勢與背景隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業推出了大量標榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。且由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合現代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優勢。由于原材料成本繼續上漲，把注意力從原來的餅干方便面轉到茶飲料，減輕了一部分來自成本的壓力。康師傅茶飲料主要品種有綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶、茉莉花茶、勁涼冰綠茶、勁涼冰紅茶、冰綠茶、冰紅茶、大麥香茶、大麥茶無糖。

　　康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個茶飲料市場中占據了霸主地位，市場份額為46。9%。目前，康師傅花茶的市場占有率在10%，冰紅茶的市場占有率在58%，綠茶的.市場占有率在48%，而清茶的市場占有率更是達到了85%。與此同時，該品牌也面臨著挑戰：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。20xx年康師傅飲料營業額增長到總營業額的58%，而茶飲料也是康師傅飲料主要賣點。可見茶飲料對康師傅的重要性。

　　二、競爭狀況分析企業在競爭中的地位：

　　1、市場占有率：產品的市場占有率居于同類產品首位，顯示出該品牌在市場中的領導地位。

　　2、消費者認識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。

　　3、企業自身的目標：在飲料方面，求新、求異，拓展市場。

　　競爭對手分析：

　　統一、娃哈哈、康師傅，是茶飲料市場的主要競爭者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內雖不會對康師傅構成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。

　　競爭態勢總結：

　　現階段康師傅茶飲料應該以統一、娃哈哈為主要的競爭對手，但同時也應該看到健力寶等企業的介入是一股不可忽視的力量。